Marken, die so sind, wie sie berichten: Warum CSRD das Spielfeld neu ordnet.
- Ursula Pritz
- 11. Dez. 2025
- 3 Min. Lesezeit
Der Bericht wird öffentlich. Die Marke auch. Die Frage ist nur: Wie gut passen sie zusammen?
Warum CSRD den Markenbegriff neu definiert und warum das eine Riesenchance ist.
Es gibt Momente, in denen sich ein ganzes Spielfeld verschiebt, ohne dass jemand es sofort bemerkt. CSRD ist genau so ein Moment.
Nicht, weil plötzlich alle nachhaltiger sein müssen.
Sondern weil Marken zum ersten Mal zeigen müssen, wie sie wirklich funktionieren.
Und das verändert alles.
1. Die alte Markenlogik: Außen glänzen, innen komplex
Lange konnte man Marke als etwas betrachten, das „draußen“ passiert:
Botschaften
Kampagnen
Ästhetik
Storytelling
Claims
Die Innenwelt – also Entscheidungen, Prozesse, Lieferketten, Risiken, Policies – war das, was man höflich „Backstage“ nannte.
Man sah sie nicht.
Man spürte sie selten.
Und viele Unternehmen wollten das auch so.
Es war ein funktionierendes System.
Bis jetzt.
2. CSRD bringt eine neue Transparenzklasse – und damit eine neue Realität
CSRD/ESRS machen sichtbar, was bisher verborgen blieb:
Wie ein Unternehmen entscheidet
Woraus Produkte bestehen
Welche Risiken es eingeht
Welche Maßnahmen es setzt
Welche Ziele es verfolgt
Welche Daten es nachweisen kann
Wo es mutig ist
Und wo noch nicht
Das ist keine Bestrafung.
Das ist ein Kulturwandel:
Marke wird plötzlich prüfbar.
Nicht inszenierbar.
Und damit ändert sich der Markenbegriff fundamental.
3. Die zwei Versionen der Marke – und der Zwischenraum dazwischen
Viele Unternehmen stehen jetzt vor einer neuen Situation:
Version 1: Die Marke, die sie erzählen.
Emotional, ästhetisch, gut produziert, oft Jahre gereift.
Version 2: Die Marke, die sie berichten.
Sachlich, prüfbar, datenbasiert, kompromisslos ehrlich.
Zum ersten Mal prallen für viele diese beiden Welten aufeinander.
Und genau in diesem Zwischenraum entsteht Spannung:
Was passiert, wenn Storytelling und sorgsam gepflegte Außenerscheinung auf Realität trifft?
Für manche ist es beängstigend.
Für andere ist es im Differenzierungswettlauf der einzige Weg nach vorne.
4. Der Punkt, an dem viele in Panik geraten – und warum sie es nicht müssten
Die Sorge lautet:
„Was, wenn im Bericht eine andere Marke sichtbar wird als in unserer Kommunikation und im Erlebnis?“
Antwort:
Dann habt ihr kein Kommunikationsproblem.
Ihr habt ein Entwicklungsproblem.
Und das ist lösbar.
Denn CSRD sagt nicht:
„Ihr seid falsch.“
CSRD sagt:
„Zeigt, was ihr schon tut – und zeigt, wohin ihr wollt.“
Das ist kein Kontrollinstrument.
Das ist ein Spiegel.
5. Der eigentliche Gamechanger: Marke wird Entscheidungsqualität
Marke wird nicht mehr über Erzählung gebaut.
Marke wird über:
Konsequenz
Klarheit
Haltung
Prioritäten
Materialität
Entscheidungen
gebaut – und dann in Erlebnisse übersetzt.
CSRD zeigt die logische Struktur.
CSP macht die emotionale Wirkung daraus.
Die Kombination ist mächtig, weil sie endlich sichtbar macht:
Marke ist kein Versprechen. Marke ist die Atmosphäre, die entsteht, wenn ein Unternehmen seine Entscheidungen ernst nimmt.
6. Warum das eine Riesenchance ist – und kein Risiko
Weil Marken mit Substanz jetzt glänzen können.
Weil Mittelständler plötzlich denselben Vertrauensraum bekommen wie internationale Player.
Weil Kund:innen nicht mehr mit Kampagnen abgespeist werden wollen.
Weil „Wir erzählen euch etwas“ nicht mehr reicht.
Weil Experience erst dann glaubwürdig wird, wenn sie mit Substanz gefüllt ist.
Kurz:
Weil Qualität wieder die Hauptrolle übernimmt.
7. Die neue Definition von Marke
Marke ist die spürbare Form, die das Handeln eines Unternehmens annimmt.
Nicht mehr nur:
Styling
Kampagne
Kommunikation
Sondern:
Entscheidungen
Prozesse
Materialien
Herkunft
Kultur
Konsequenz
Erlebnis
Marke ist die Schnittstelle, an der ESG nicht trocken ist,
an der Daten Bedeutung bekommen
und an der Substanz Resonanz erzeugt.
8. Und genau hier entsteht das neue Spielfeld: Marken, die so sind, wie sie berichten
Die Zukunft gehört Marken, die:
nicht polieren
nicht kaschieren
nicht behaupten
sondern:
gestalten
zeigen
übersetzen
erfahrbar machen
Marken, die verstehen, dass Berichte kein PDF sind,
sondern ein neues Kapitel in ihrer Identitätsentwicklung.
Marken, die lernen:
„Wir müssen es nicht schöner machen.
Wir müssen es spürbar machen.“
Schlussgedanke
CSRD definiert nicht nur Reporting neu.
CSRD definiert Marke neu.
Und für alle, die Qualität ernst nehmen, ist das kein Risiko.
Es ist die beste Nachricht seit Jahren.
Weil endlich sichtbar wird, was uns schon immer stark gemacht hat:
Konsequenz, Haltung und ein Erlebnis, das bleibt.
Hinweis: Dieser Artikel beschreibt nicht die regulatorischen Anforderungen selbst, sondern die kulturellen und strategischen Auswirkungen, die CSRD und ESRS auf Markenführung und Unternehmenswahrnehmung haben.
Besonders jetzt, da viele Unternehmen beginnen, ihre ersten CO₂-Bilanzen oder allgemeinen Nachhaltigkeitsabsichten zu kommunizieren, zeigt sich ein spannender Moment:
Zwischen „Wir fangen irgendwo an“ und „Wir verstehen, was das für unsere Marke bedeutet“ liegt ein riesiger Raum.
Genau dort entscheidet sich, ob aus Reporting Relevanz entsteht – oder nur die nächste Runde ESG-Hilflosigkeit.
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