Das Doppelleben der Marken: Eine fürs Geschäft, eine fürs Gewissen

Wie die unbewusste Doppel-Markenstrategie Unternehmen schwächt.

Das Doppelleben der Marken.  Eine fürs Geschäft. Eine fürs Gewissen.

Witzigerweise drehte sich mein allererstes Beratungsprojekt vor 27 Jahren um ein Phänomen,

über das ich heute fast täglich stolpere: die unbewusste Doppel-Markenstrategie.

Ich beginne mit einer kleinen Zeitreise:

Unternehmen V., ein großer Industriekonzern mit damals sehr archaischem Image, erstellte eine QSU-Umwelterklärung. Umfassend, fundiert, zertifiziert.

Eine völlig andere Welt, als Industrie damals gesehen wurde. Mein Job war es, diese Erklärung in ein Magazin zu verwandeln, das die Substanz zeigt – aber auch, wo die Marke wirklich stand.

Nach Workshops mit der Umweltabteilung folgte ein Meeting mit dem Unternehmenssprecher.

O-Ton bei einem Blick aus dem Obergeschoß des Verwaltungstowers über das Werk:

„In uns steckt so viel Innovation und Hightech –

wir sind ganz anders, als wir da draußen gesehen werden."

Das war also unsere eigentliche Aufgabenstellung: diese zweite Marke, die nicht als solche definiert war,

die aber Produkte, Identität und Zusammenarbeit in dem Unternehmen so stark prägte, sichtbar zu machen. Die Qualität, die alles vereint.

Der Austauschbarkeits-Test

Was mich seit damals in meiner Arbeit begleitet, ist der Austauschbarkeits-Test.

Oft genügt ein Blick auf den Unterpunkt „Nachhaltigkeit" auf der Website.

Beispiel:

Definierte Marke, klare Haltung, überzeugende Produkte. Dann klicke ich auf „Nachhaltigkeit" –

und plötzlich bin ich woanders. Generische Sprache, Stock-Fotos, Zertifizierungs-Logos, austauschbarer Text.

Alles formal korrekt – und trotzdem vollkommen entkoppelt von der eigentlichen Marke.

Vielleicht noch eine kleine Tendenz zu Weltrettungsversprechen, Mini-Maßnahmen bis hin zum obligatorischen „Wir waren schon immer nachhaltig" – ein Satz, der erstaunlich oft genau dann auftaucht,

wenn niemand mehr weiß, was er konkret bedeuten soll.

Besonders auffallend sind auch die noch immer aktuell scheinenden Mission-Statements zum Thema,

die oft völlig generisch ausfallen.

Das ist die Doppel-Marke in Aktion.

Warum das passiert

Warum entwickeln Unternehmen unbewusst zwei Marken – und warum wird daraus keine Premium-Marke?

Meistens ist es eine Mischung aus organisatorischer Trennung und gedanklicher Schubladisierung.

Die Nachhaltigkeitsabteilung arbeitet nach Compliance-Logik, das Marketing nach Markenlogik –

zwei verschiedene Welten, die sich kaum berühren.

Dazu kommt der Druck:

„Man muss ja was zum Thema sagen", auch wenn nicht klar ist, was genau. Also kopiert man Zertifizierungs-Narrative, übernimmt die Sprache der Berichte, hofft, dass es passt.

Der gemeinsame Nenner:

Nachhaltigkeit wird als Zusatz behandelt. Als Pflichtprogramm. Als etwas, das man „auch noch" macht –

aber nicht als Teil dessen, was die Marke im Kern ausmacht.

Die Konsequenz

Die Folge? Keine Differenzierung. Kein Premium.

Zwei getrennte Geschichten: eine fürs Geschäft, eine fürs Gewissen.

Und das ist nicht nur ineffizient – es tut manchmal richtig weh.

Dann, wenn viel Zeit und Energie ins Thema geflossen ist, aber im Unternehmen völlig verschiedene Sichtweisen entstanden sind.

Oder gar keine.

Wenn Menschen anfangen, das Thema nach ihren eigenen Maßstäben zu interpretieren –

und beim Thema Nachhaltigkeit sind wir ja alle Experten, wie beim Fußball: mit festen Meinungen,

wechselnden Loyalitäten und sehr unterschiedlichen Spielverständnissen.

Wenn ein Statement abgegeben werden soll.

Wenn Brüche zwischen dem Gesagten und dem Erlebten entstehen.

Und das Thema grundsätzlich immer wieder neu verhandelt werden muss.

Der andere Weg: Wenn Nachhaltigkeit keine Extra-Seite braucht

Noch ein Blick zurück. Anfang der 2000er-Jahre durfte ich ein Unternehmen

mit seinem ersten Nachhaltigkeitsbericht begleiten. Einer der ersten nach GRI und der erste in Österreich.

Dieses Unternehmen, ein Anlagenbauer, hatte das Thema Nachhaltigkeit auf Produktebene tief in seiner DNA verankert und mutig im Unternehmensclaim an die Spitze der Kommunikation gestellt.

Damals eine sehr mutige Pionierleistung nach dem Motto: Wenn, dann richtig.

Nicht als Weltrettungserzählung, sondern als klares Produktversprechen.

Ganz klar über zwei Handlungsfelder:

CO₂-Einsparung und Ressourceneffizienz.

Verbunden mit jedem Produkt, mit jeder Leistung, inklusive Supply Chain. Nichts daran war preachy, niemand wurde missioniert – es wurden konkrete Lösungen angeboten und damit ein Benchmark gesetzt.

Wie es aussieht, wenn ESG Marke ist – nicht Anhängsel

Das Wesentliche zuerst: Es ist absolut keine Raketenwissenschaft.

Es gibt einige Aspekte, die du einfach überprüfen kannst:

Die Berichtsdatenpunkte sind Teil deiner Identität. Es geht um Wesentlichkeit, Differenzierung und deine spezifische Qualität.

Passen die Narrative und das Erlebnis zum Thema zu deinem Weltbild und in die Zeit? Wie definierst du deine Rolle?

Stell dir vor, du hättest keinen Punkt auf deiner Website, der spezifisch das Wort Nachhaltigkeit behandelt. Wäre dann trotzdem noch alles klar?

Nutzt du aktiv die Dinge, an denen du arbeitest, als Qualitätsverstärker, um dich zu differenzieren?

Passt deine Sichtweise auf das Thema noch in die Zeit? Oder verwendest du Narrative (und damit ist nicht nur dein Storytelling gemeint), die schon eine massive Patina haben – sprich: angestaubt sind?

ODER: 

Wenn du eine Strategie schreiben würdest, in der das Wort Nachhaltigkeit einfach so ohne Kontext auftaucht, weil es alle machen, oder dein Mitbewerb, oder weil du reporten musst – das ist ein Warnsignal.

Du bist dabei, dir einen eigenen Silo zu schaffen und auf dem besten Weg zu einer Doppel-Markenstrategie.

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Wenn du beim Lesen merkst,

dass dein Unternehmen gerade auf dem Weg zur Doppel-Marke ist –

oder schon zwei entwickelt hat: 

Lass uns reden oder schau dir die Situationen an.

Ich zeige dir, was nur EURES an eurem ESG ist – und wie daraus eine Marke wird.