Wenn Kommunikation kompensiert, fehlt Gestaltung.

Über Green Claims, Wahrnehmung und die Grenze der Kommunikation.

Wahrnehmung entsteht dort, wo Gestaltung gelesen wird.

Kaum ein Begriff wird derzeit so vorsichtig formuliert wie Nachhaltigkeit – und so misstrauisch gelesen.

Green Claims sind kein isoliertes Phänomen.

Sie entstehen in einem Umfeld, in dem Bedeutung nicht mehr aus Aussagen entsteht, sondern aus der Übereinstimmung von Entscheidung, Kontext und Wahrnehmung.

Wo diese Übereinstimmung brüchig wird, versucht Kommunikation auszugleichen, was Gestaltung strukturell nicht einlöst.

Genau an dieser Stelle greifen Green Claims ein.

Nicht, weil Sprache per se problematisch wäre. Sondern weil sie kompensatorisch eingesetzt wird:

als Ersatz für Stimmigkeit,

als Erklärung für fehlende Einbettung,

als Symbol für Qualität, wo keine erfahrbare Struktur vorhanden ist.

Diese Entwicklung ist kein Kommunikationsproblem.

Und kein moralisches Versagen.

Sie ist Ausdruck eines kulturellen Wandels.

Wirkung wird nicht mehr behauptet – sie wird gelesen.

Im Produkt.

Im Raum.

Im Service.

Im Umgang.

Bedeutung entsteht nicht durch korrekte Sätze, sondern durch Kohärenz.

In diesem Kontext markieren Green Claims eine Grenze.

Die Grenze zwischen Aussage und Einlösung.

Zwischen Symbol und Struktur.

Sie machen sichtbar, wo symbolische Codes nicht mehr tragen

und wo Aussagen ohne strukturelle Verankerung riskant werden.

Nicht als Lösung.

Sondern als Indikator dafür,

dass sich die Logik von Wahrnehmung grundlegend verschoben hat.

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Dieser Text bildet den Denkrahmen für eine Reihe von Beobachtungen

zu Gestaltung, Wahrnehmung und Green Claims –

und zu der Frage, was Marken heute leisten müssen,

damit sie nichts erklären müssen.