ESG ist kein Pflichtprogramm. Es ist Rohstoff für Markenqualität.
- Ursula Pritz
- 26. Jan.
- 4 Min. Lesezeit
Warum Unternehmen mit Substanz trotzdem nicht durchdringen – und was wirklich fehlt.
Dieser Text ist kein Nachhaltigkeitsartikel.
Er ist ein Essay über Qualität, Wahrnehmung und die Frage,
warum Unternehmen mit echter Substanz heute oft unsichtbar bleiben.
Er richtet sich an Marken, die nicht erklären wollen –
sondern verstanden werden möchten.
Premium wird neu definiert.
Nicht mehr durch Geschichtenerzählen, sondern durch Geschichtenleben.
Das zeigt der aktuelle Trendreport von The Future Laboratory (LSN):
Herkunft wird zur Währung,
Transparenz zum Luxusgut,
Erlebbarkeit zur Wahrheit.
Im Einzelhandel verändern vorgeschriebene Transparenz
und von Creator geführte Ladenfronten bereits Vertrauen und Zugang.
Luxus entwickelt sich vom Storytelling zum tatsächlichen Leben der Geschichte.
Doch dieser Shift betrifft nicht nur den Einzelhandel.
Er zieht sich durch alle Branchen – und stellt eine fundamentale Frage:
Wie macht man Qualität heute spürbar?
Das Problem:
Drei Blockaden, die Premium verhindern
Viele Unternehmen haben echte Substanz:
gewachsene Ingenieurskunst,
dokumentierte Lieferketten,
Produkte, die für Jahrzehnte gemacht sind.
Trotzdem kommen sie nicht durch. Warum?
Blockade 1:
Die Compliance-Falle
ESG wird als Pflichtprogramm behandelt.
Berichtspflichten, Green Claims Directive, Nachhaltigkeits-Frameworks.
Plötzlich muss dokumentiert werden, was jahrzehntelang selbstverständlich war.
Ein österreichischer Maschinenbauer, dessen Produkte 30 Jahre laufen,
füllt Wesentlichkeitsanalysen aus, die nach Biodiversität fragen,
aber nicht nach Langlebigkeit.
Die Substanz ist da. Sie wird nur in der falschen Sprache abgefragt.
Die Sprache ist juristisch, technisch, absichernd.
Was dabei entsteht, sind Dokumente.
Keine Markenerlebnisse.
Blockade 2:
Die Missions-Überlastung
Auf der anderen Seite stehen die alten Missionare:
Unternehmen, die seit Jahren auf Nachhaltigkeit setzen,
aber in 00er-Narrativen stecken geblieben sind.
Zehn Siegel auf der Verpackung.
Moralisierende Claims. Erdtöne und Naturfotografie.
Sie glauben an das Thema,
aber ihre Kommunikation wirkt überladen, moralisierend –
und vor allem: nicht premium.
Premium entsteht nicht durch Rechtfertigung oder Überzeugungsarbeit.
Es entsteht durch selbstverständliche Exzellenz, die erlebbar wird.
Blockade 3:
Die Ratlosigkeit
Zwischen Compliance und Mission steht die größte Gruppe:
Unternehmen, die wissen, dass sie Qualität haben –
aber nicht wissen, wie sie diese heute artikulieren sollen.
Die alte Sprache funktioniert nicht mehr.
Die neue fühlt sich fremd an.
Zwischen "das haben wir schon immer so gemacht"
und "jetzt machen wir auf Purpose" liegt ein Vakuum.
Das ist nicht fehlendes Know-how.
Das ist strukturelle Ratlosigkeit:
Wie übersetze ich Substanz in zeitgemäßes Premium, ohne mich zu verbiegen?
Die Lösung:
ESG als Rohstoff für Markenqualität
Hier liegt der Denkfehler:
ESG wird behandelt wie ein Add-on, eine Pflicht,
ein Thema, das "dazukommt".
Dabei ist ESG nichts anderes als die Materialisierung von Qualitätsansprüchen,
die schon immer da waren:
Langlebigkeit ist Ressourcenschonung.
Präzision ist Effizienz.
Lieferantenbeziehungen über Generationen sind soziale Integrität.
Reparierbarkeit ist Werterhalt.
Transparenz ist Vertrauen.
Das sind keine Nachhaltigkeits-Add-ons.
Das sind Qualitätsdimensionen,
die Premium im 21. Jahrhundert definieren.
Wer sie hat, hat bereits den Rohstoff.
Es fehlt nur die Übersetzung.
Was fehlt:
Übersetzung statt Beratung
Zwischen Compliance-Beratern und Agenturen klafft eine Lücke.
Die einen liefern Dokumente, die anderen Kampagnen.
Niemand macht ESG-Substanz zu erlebbarer Markenqualität.
Das erfordert einen anderen Zugang:
Nicht "Wie kommunizieren wir Nachhaltigkeit?", sondern
"Wie gestalten wir Qualität auf allen Ebenen erlebbar?"
Ein Beispiel:
Ein Familienunternehmen,
das seit drei Generationen mit denselben Zulieferern arbeitet,
muss diese Beziehungen nicht in einem Nachhaltigkeitsbericht verstecken.
Es kann sie sichtbar machen –
durch Werksführungen, durch Materialmuster zum Anfassen,
durch die Begegnung mit Menschen, die ihr Handwerk beherrschen.
Das ist keine Kommunikation.
Das ist Choreografie von Wahrheit.
Ein anderes Beispiel:
Ein Maschinenbauer, dessen Produkte 30 Jahre laufen,
braucht keine CO2-Rechner auf der Website.
Er braucht Formate, die Langlebigkeit erlebbar machen –
etwa durch die Dokumentation einer Maschine,
die seit 1995 im Einsatz ist.
Oder durch den Nachweis,
dass seine Konstruktionsprinzipien auf 50 Jahre Erfahrung basieren.
Das ist kein Storytelling.
Das ist die physisch spürbare,
intellektuell kohärente,
existenziell verankerte Wahrheit einer Marke.
Der nächste Schritt:
Von der Compliance zur Identität
Die Nachhaltigkeitsblase hängt noch in alten Narrativen:
"Tu Gutes und rede darüber" (00er-Moral),
"Wir retten die Welt" (Mission statt Marke),
"Sieh her, wir sind zertifiziert" (Siegel-Sammelei).
Der nächste Schritt geht darüber hinaus:
ESG wird zum Ausgangspunkt für die Definition von Markenidentität.
Nicht als Pflicht. Nicht als Moral.
Sondern als Material für Premium.
Premium lässt sich heute nicht gestalten, solange diese drei Fragen unbeantwortet bleiben:
Weltbild: Wie sieht das Unternehmen die Realität, in der es operiert?
Rolle: Welchen Beitrag leistet es konkret?
Werte: Was ist nicht verhandelbar – auf körperlicher, geistiger und seelischer Ebene?
Erst wenn diese drei Dimensionen klar sind,
kann ESG-Substanz in erlebbare Qualität übersetzt werden.
Nicht als Behauptung, sondern als choreografierte Wahrheit.
Erleben ist die Wahrheit einer Marke
Der LSN-Trend zeigt:
Premium definiert sich nicht mehr über Exklusivität durch Verschlossenheit,
sondern durch Exklusivität der Substanz.
Transparenz wird zum Luxusgut.
Herkunft zur Währung.
Erlebbarkeit zur Wahrheit.
Unternehmen mit echter Qualität haben das Material bereits.
Sie müssen es nur übersetzen –
nicht in Nachhaltigkeitsberichte oder grüne Kampagnen,
sondern in Momente, in denen Qualität physisch spürbar,
intellektuell konsistent und existenziell verankert wird.
Das ist keine Option.
Das ist die aktuelle Definition von Premium.
Not crunchy. Not preachy. Not patchouli.
Just crafted. Always consequential.
Ursula Pritz
Übersetzerin von ESG in Markenqualität
Seit über 25 Jahren an der Schnittstelle von Strategie, Gestaltung und Zukunftsblick.
Crafting Sustainable Premium.
Wenn Sie wissen möchten, wie dieses Denken in konkrete Markenerlebnisse übersetzt wird, finden Sie meine Arbeit hier.
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