Als nur noch ESG im Raum war
- 26. Feb.
- 2 Min. Lesezeit
Wenn Nachhaltigkeit zur Realität wird – aber noch nicht zur Marke.
Nachhaltigkeit hat viele Unternehmen verändert.
Aber nicht automatisch ihre Marke.
Ich war letzte Woche bei einer Veranstaltung zum Thema Circular Economy.
Ein Traditionsunternehmen aus der Sportbekleidungsbranche hat präsentiert.
Es ging um Garnspezifikationen. Um Recyclinganteile. Um den digitalen Produktpass. Um Lieferketten.
Alles richtig. Alles wichtig. Alles beeindruckend detailliert.
Und irgendwann hat mich mein Sitznachbar gefragt:
„Und was macht dieses Unternehmen eigentlich?"
Ich musste kurz innehalten.
Weil ich dieses Unternehmen seit meiner Kindheit kenne.
Ich habe ihre Skijacken getragen. Ich weiß, wo sie herkommen. Wofür sie stehen.
Aber in diesem Moment war davon nichts da.
Im Raum war nur noch ESG.
Es war, als hätte sich das Unternehmen aus seiner eigenen Geschichte herausgelöst.
Kein Produkt. Keine Herkunft. Kein Gefühl dafür, warum es dieses Unternehmen überhaupt gibt.
Nur Systeme. Nur Korrektheit. Nur ESG.
Ich habe in diesem Moment etwas verstanden, das ich seit einiger Zeit beobachte:
Viele Unternehmen haben heute zwei Marken.
Eine, die aus ihrer Geschichte entstanden ist.
Und eine, die aus ihren Nachhaltigkeitsstrukturen entstanden ist.
Und manchmal haben diese beiden kaum noch miteinander zu tun.
Diese Unternehmen haben sich wirklich verändert.
Aber ihre neue Realität ist noch nicht als Marke erkennbar geworden.
Sie existiert im System. Nicht in der Wahrnehmung.
Das ist das eigentliche Risiko.
Nicht, dass Unternehmen zu wenig tun.
Sondern dass das, was sie tun, nicht mehr als Teil ihrer eigenen Geschichte erkennbar ist.
Dass Nachhaltigkeit zu einer zweiten Ebene wird.
Zu einer parallelen Marke.
Korrekt. Wichtig. Aber isoliert.
Nachhaltigkeit ist die Voraussetzung. Sie sichert Zukunftsfähigkeit.
Aber Differenzierung entsteht woanders – im Erlebnis. Nicht im System.
Nachhaltigkeit erklärt, wie ein Unternehmen arbeitet.
Aber nicht, warum es existiert.
Das kann nur die Marke selbst.
Es hat mich ehrlich gesagt traurig gemacht.
All diese Substanz. All diese Arbeit.
Und eine Marke, die sich unter ihrem eigenen Wert zeigt.
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