Das konnten wir schon immer
Über Dinge, die nicht neu sein müssen, um plötzlich interessant zu werden.
„Das konnten wir schon immer.“
Kein Satz, der in einem Innovationsmeeting für erhöhte Aufmerksamkeit sorgt. Eher einer, nach dem jemand ganz unauffällig zur nächsten Folie klickt.
Dabei könnte es sich lohnen, kurz dort zu bleiben.
Unabhängige Buchhandlungen zum Beispiel.
Lange schien ziemlich klar, was ihnen das Internet wegnehmen würde: Auswahl, Verfügbarkeit, Bequemlichkeit, Preisvergleich. Gegen ein praktisch unbegrenztes Regal lässt sich mit 120 Quadratmetern Verkaufsfläche schlecht antreten.
Nur war das offenbar nicht alles, was eine gute Buchhandlung konnte.
Sie konnte auswählen.
Der Harvard-Forscher Ryan Raffaelli hat über Jahre untersucht, warum unabhängige Buchhandlungen in den USA nach einer langen Phase des Niedergangs wieder Fuß fassen konnten. Drei Dinge spielten dabei eine besondere Rolle: Community, Kuration und Convening – also Menschen zusammenzubringen.
Nichts davon wurde für das Internetzeitalter erfunden.
Buchhändler haben immer ausgewählt. Gute Buchhandlungen kannten ihre Kundschaft. Menschen trafen einander dort, lange bevor jemand daraus eine Community Strategy gemacht hätte.
Nur hat unbegrenzte Auswahl den Wert von Auswahl verändert.
Wenn fast alles verfügbar ist, wird plötzlich interessant, wer einem sagen kann, was davon die eigene Zeit wert ist.
Der Laden ist noch da
Mit dem Laden selbst passiert etwas Ähnliches.
Er war lange vor allem dort, wo die Ware war. Wer etwas wollte, musste hin.
Heute muss niemand mehr in ein Geschäft gehen, nur weil dort eine Salatschüssel, ein Buch oder eine Lampe steht. Die Ware findet auch anders zu uns.
Dille & Kamille zeigt ziemlich schön, was ein Laden heute noch sein kann.
In den Geschäften werden Körbe geflochten, Terrakottatöpfe bemalt, Ableger getauscht und Matcha zubereitet. Das Sortiment steht weiterhin in den Regalen. Aber der Laden bringt noch etwas anderes mit: Wissen, Atmosphäre, Gelegenheit und andere Menschen.
Das ist keine Erfindung des modernen Handels.
Gute Geschäfte waren immer auch Orte.
Nur musste man das nicht eigens erwähnen, solange ohnehin alle wegen der Ware kamen.
Heute fällt es auf.
Hinten wird repariert
Bei Barbour lässt sich eine andere Verschiebung beobachten.
Das britische Unternehmen repariert und wachst seine Jacken seit 1921 neu. Mehr als hundert Jahre später heißt das Programm „Wax for Life“. Heute werden weltweit Zehntausende Jacken repariert oder neu gewachst. Mit „Re-Loved“ nimmt Barbour zudem gebrauchte Jacken zurück, arbeitet sie auf und bringt sie wieder in Umlauf.
Das Handwerk dahinter ist nicht neu. Im Gegenteil.
Verändert hat sich nicht das Können. Sondern was es heute wert sein kann.
Eine reparierte Jacke muss heute nicht die zweitbeste Lösung sein. Langlebigkeit, Patina, Herkunft und die sichtbaren Spuren des Gebrauchs können selbst Teil ihres Werts sein.
Barbour musste dafür das Reparieren nicht wiederentdecken.
Sie konnten das schon immer.
Und dann ist da noch der Bohrhammer
Bei Hilti sieht die Sache auf den ersten Blick völlig anders aus.
Rund um seine Werkzeuge hatte Hilti längst mehr aufgebaut als Produktion und Verkauf. Reparatur, Ersatz und die Betreuung der Geräte gehörten zum Geschäft.
2001 kam ein Schweizer Großkunde mit einem Problem. Mehr als tausend Geräte mussten verwaltet, gewartet und bei Ausfällen ersetzt werden.
Hilti konnte das übernehmen.
Nicht weil das Unternehmen plötzlich etwas völlig Neues gelernt hatte. Vieles von dem, was dafür nötig war, war im laufenden Geschäft längst entstanden.
Aus dem Pilotprojekt wurde Fleet Management. Heute übernimmt Hilti für Unternehmen die Verwaltung ganzer Geräteparks.
Der Bohrhammer ist noch da.
Er ist nur nicht mehr die ganze Geschichte.
Das Selbstverständliche
Auswahl war Teil des Buchhandels. Sie kann Orientierung werden. Reparatur war Teil des Produktgeschäfts. Sie kann Teil des Wertversprechens werden. Gerätebetreuung war bei Hilti längst vorhanden. Heute ist sie selbst Geschäft.
Neu ist nicht unbedingt die Fähigkeit. Neu ist die Rolle, die daraus werden kann.
Maschinen stehen in der Bilanz. Gebäude auch. Patente lassen sich zählen, Warenbestände sowieso.
Für anderes gibt es selten eine eigene Position.
Dafür, dass die Leute in der Werkstatt nach zwanzig Jahren ziemlich genau wissen, was sich noch reparieren lässt.
Dass jemand aus hundert Dingen zuverlässig die sieben auswählt, die etwas taugen.
Dass Kund:innen anrufen, bevor sie selbst genau wissen, was sie brauchen.
Oder dass ein Laden längst mehr kann, als Ware über eine Kassa zu bewegen.
Solange das Geschäft läuft wie gewohnt, ist das alles nichts Besonderes.
Man macht das eben so.
Dann ändert sich etwas draußen.
Auswahl gibt es plötzlich im Überfluss. Die Ware braucht den Laden nicht mehr unbedingt. Eine alte Jacke darf ihre Geschichte zeigen. Und ein Kunde möchte sich vielleicht gar nicht mehr um tausend Bohrmaschinen kümmern.
Und Dinge, die jahrelang einfach zum Betrieb gehört haben, sehen auf einmal anders aus.
„Das konnten wir schon immer.“
Eben.
Quellen & Weiterlesen
Ryan Raffaelli / Harvard Business School
Langzeitforschung zur Renaissance unabhängiger Buchhandlungen und zu Community, Curation und Convening. Erste Ergebnisse 2017, ausführliches Working Paper 2020; die Forschung wurde später gemeinsam mit Ryann Noe weitergeführt und 2025 in Administrative Science Quarterly veröffentlicht.
Ryan Raffaelli & Ryann Noe (2025)
Organizational Emplacement as a Response to Digital Threat: The Novel Resurgence of Independent Bookstores. Administrative Science Quarterly, 70(3), 772–820. Die Langzeitstudie untersucht den US-Buchhandel von 1995 bis 2019 und insbesondere, wie unabhängige Buchhandlungen den physischen Ort und die lokale Verankerung gegenüber digitalem Wettbewerb neu als Wert einsetzen.
Dille & Kamille
Aktuelle Übersicht der Workshops in den Geschäften – darunter Terrakotta bemalen, Ablegertausch, Matcha und Körbeflechten.
Barbour – Wax for Life
Zum 1921 eingeführten Repair-&-Re-Wax-Service, den heute weltweit mehr als 97.000 Jacken pro Jahr durchlaufen, sowie zum Re-Loved-Programm.
Hilti – Fleet Management
Hilti erzählt anlässlich des 25-jährigen Bestehens selbst die Entstehungsgeschichte: 2001 fragte die Schweizer Bati Group mit mehr als 1.000 Werkzeugen nach einer vollständigen Betreuung ihres Geräteparks. Daraus entwickelte sich nach einem Pilotprojekt Fleet Management.
